多看报纸广告

[作者:SUNMEDIUM达州·太阳传媒  时间:2014/4/26 10:13:31  阅读:1803次]
本报讯“五一”将至,楼市将迎来今年首个旺季。AC尼尔森最新调查数据显示,虽然网络媒体在不断发展,但报纸依然是房地产广告的最佳载体和房企广告投放的首选。“五一”买房,带上广州日报四处“攀比”,必有惊喜。
  报纸吃下七成广告份额
  多年来,报纸媒体一直是房地产广告的主要载体,其所刊登地产广告的总金额远超其他媒体类型。虽然近几年网络媒体有了较大发展,但报纸依然是房地产广告的最佳载体,其广告体量仍然遥遥领先于其他各类媒体。
  据尼尔森网联的监测数据,2013年全国投放在电视、报纸、杂志的地产广告约为363.8亿元,其中报纸媒体达254亿元,约占总体份额的七成。据艾瑞咨询公布的2013年网络广告统计数据,前三季度的地产广告总金额为22.9亿,与报纸广告差距明显。
  在北京、上海、广州、重庆、成都等主要中心城市,报纸的房地产广告均领先于其他各类媒体:除了上海的报纸地产广告占地产广告总额比重略低,为75%以外,其余城市报纸的份额均在84%以上。
  大型房企投广告首选报纸
  在重要的中心城市,报纸媒体在房地产广告市场所占份额显著高于全国平均水平,表明大城市中报纸媒体在房地产广告市场的重要性和不可替代性进一步提高。
  按各发展商公开的销售金额统计,万科、绿地、万达、保利、恒大、碧桂园位居2013年全国前十大发展商。这些规模最大的发展商其广告投放的媒体选择模式高度一致:均将七成以上的广告花费投放在报纸媒体,其中万科、万达、恒大投放在报纸媒体上的广告占比更高达九成左右。
  数据表明,报纸媒体依然是这些大型房企进行品牌宣传、楼盘推广的首选及主要倚重的传播渠道。
  带着报纸去现场看楼
  行业特性决定着广告客户对媒体选择的偏好,房地产行业本身所具有的地域性、产品不可重复性等特点,决定了它在广告宣传方面与普通商品尤其是快速流通商品客户有截然不同之处。而报纸所独有的一些媒体特性恰与房企需求吻合,从而逐渐形成了房地产行业广告宣传重在报纸的投放习惯,且由于其他媒体在特定方面难以取代报纸的作用。
  1.报纸的权威性有利于大宗消费行为
  报纸具有权威性,这特性相应也移植到其刊登的广告上,传统的报纸媒体在广告审查方面也相对严格,从而提升消费者对报纸广告的信赖度,进而巩固广告传播效果。
  2.报纸的区域性大众传媒特征契合地产广告传播范围需求
  房地产的核心要素之一是地域性,这个要素决定了绝大多数的房地产项目的推广是面向特定区域目标客户的。
  报纸正是区域性的大众传媒,能有效覆盖本地或者某特定区域的各种年龄、性别、收入特征受众,实现高效率的目标消费者渗透。而地方性的电视、电台等电波媒体,一方面其广告制作成本较高,广告制作周期也长,全天跨度较大的播放时段决定了到达率上又较难保证,投入产出性价比不高且时效性较差。而网络媒体的地区性特征不突出,受众高度集中于年轻群体更是限制了广告对大众的全方位覆盖。所以在媒体属性方面,报纸具有天然优势。
  3.报纸广告的便携性与可视化特点决定了比电波媒体更适合消费者使用
  消费者在购买房产时,要考虑的因素非常多,如周边自然环境、可获得的教育资源、公共配套、交通便利性、户型、品质、噪音、污染、安全等等。
  较大的版面使得报纸媒体能够较为全面地承载信息,充裕的空间也为良好的视觉效果提供保证,报纸广告往往能做得比较大气,彰显楼盘品质。同时,报纸也能较为鲜活地表达广告宣传的深层信息。而且报纸广告便于携带,可随时翻查信息,针对性强。电视广告不便于保存,网络则受制于较小的屏幕空间,尤其是移动互联网其展示性较差。
  4.报纸广告的时效性与楼盘节假日销售特点的契合度很高
  对于楼盘销售而言,报纸广告的即期销售效果是最明显的。报纸媒体发布广告的时间较易把握,广告制作相对简单,能对市场变化做出及时反应,时效性强。
  另外,楼盘销售的节假日特征非常明显,周末和公众假期是推高销量的重点时段。而报纸由于便于携带和查阅,恰好可配合发展商的推盘节奏:一般周五或重要节假日前夕是报纸地产广告最集中的时段,第二天假日消费者就可以带着报纸亲赴现场看楼挑选。报纸广告的时效性刚好满足了楼盘营销活动对时效性的需求,能有效带动楼盘的有效访客数,进而带来实际的销售提升。
  5.报纸媒体更符合楼盘销售流程对媒体的需求
  报纸的地产周刊类版面可以有效吸引潜在消费者,而报纸版面的特点和读者阅读习惯决定了版面信息对读者具有一定的强制性。相对网络等新媒体由于信息过于海量,受众可以选择性地放弃大部分内容,从而降低了广告的到达率。
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