世界杯期间的广告主们 我拿什么吸引你?

[作者:SUNMEDIUM达州·太阳传媒  时间:2014/4/26 10:13:41  阅读:1598次]
一年前,李书航曾经有过这样的一个观点:微信的入口梦应该由HTML5来承载。该文中同样提到的观点是,如果把应用当成浏览器,那么应用完全可能成为在移动平台上的唯一入口。一切只需要成功地教育用户,以及足够承载HTML5应用的网速。
  一年后的某一天,习惯性地刷朋友圈,看到一位友人分享一篇叫做“神迹:五星巴西铸桑巴传奇”的文章。点开之后,我竟然看到了一个黄绿色调的H5页面,动态而能勾起我世界杯回忆地呈现在我眼前。
  时间转瞬即逝,忽然意识到距离那个桑巴国度发出荣耀的呐喊,其实只不过50天了。更多资讯请访问广告买卖网的广告制作。
  参与:选好平台是捷径
  作为中国人,我们能给与中国男足的欢呼越来越少,但这并不影响足球这项运动的魅力。这也因此为各大企业提供了一个契机,透过那座金灿灿的大力神杯,还能看到的是消费者的拥趸、争相购买。
  但是企业在体育大事件中的参与方式,无非两种。
  其一,找个官方身份。比如哈尔滨啤酒成为2014FIFA巴西世界杯官方赞助商。但如果付诸的代价太过昂贵,退而求其次可选择成为某国家队的赞助商,比如不久前洽洽和巴西国家队的签约。
  其二,找个好平台。在这个前提之下,门户网站就成了当仁不让的第一选择。如果你还在质疑门户网站如何获得世界杯的转播权,那便是观点滞后了。如何获得用户的关注、保持这种关注并进一步转化成用户价值,才是互联网绞尽脑汁思考和正在做的事儿。当然,11个小时的时差也为门户网站提供了巨大的机会。
  2013年12月,腾讯体育在北京、上海、广州等地相继举办招商会,率先解读世界杯期间的报道和招商计划。
  2014年3月26日,乐视宣布“全屏视界杯·全民娱乐季”的5X5世界杯战略。
  2014年3月27日,PPTV召开2014媒体资源推介会,对巴西世界杯期间“第1主场”营销计划公开亮相。
  2014年4月3日,网易举办“我的世界杯”发布会,并且启动了巴西国家队中文官网落户网易的仪式。
  当然,“按兵不动”有理,“疾足先得”也有理。对于“先动”,我的理解是更早开始准备,因而争取得到更充裕的时间。因此,在老牌新浪体育在巴西世界杯的主题下几乎杳无声息之时,其他竞争对手们都已在争取着更多的商机。
  最近在一个活动上结识了一位接近腾讯的人,他透露,截至2014年4月,腾讯数百万金额的广告主已达到二三十家。保守估计,腾讯所签下的世界杯广告总额超过了其他几家门户网站广告收入的总和。从目前的态势来看,针对巴西世界杯招商,腾讯将收入囊中的总金额有望超过伦敦奥运会。
  谍报:哪类企业最青睐网络平台
  根据腾讯内部流出的信息显示,在这场看不见硝烟的世界杯招商大战中,首当其冲的仍然是快消类企业。
  据透露,选择腾讯进行投放的企业包括了百威、青岛啤酒、蒙牛、娃哈哈启力,以及从其他门户转投过来的红牛。合作方式基本围绕在移动、视频类产品上广告投放。
  于是,便衍生出了两个新的问题。
  第一,快消类企业为何如此看中体育大事件?比如世界杯,究竟能给这些品牌带来什么?
  第二,啤酒、凉茶、奶以及功能性饮料,这些基本已经囊括了夏季看球时的主流饮品。这只是一个偶然现象吗?缘何这些企业会齐刷刷地选择腾讯?或者说,为何会出现“抛弃糟糠、另择新欢”的选择?
  道理其实也很简单。“品牌营销”这个词儿,已经被说的很频繁了。但“品牌”始终是主体,“营销”则是关键,而连接两者之间的有很多种可能,“体育”便是其中之一。
  世界杯的精彩,无非是能够塑造多种情绪。兴奋、激情、狂欢、感动、愤懑、失望……而每一种情绪,对于快消类企业来说,恰好也是增加饮用时机的可能。搭配品牌与产品的恰当出现方式,以及线上和线下的双重刺激,对于实现临门一脚式的消费者购买刺激,有着不可小觑的作用。这也恰好实现了体育大事件营销带来的品牌势能,向以销售为体量的品牌动能的转换。
  选择:如何证明你是对的
  借用近期同样在朋友圈被疯转的一份关于某情色网站的数据曝光,结论直击了用户数量与粘性的傲人成绩。
  因此,第一个衡量的维度便是:一个媒体对用户不断变化情绪的把控力度,以及用怎样的方式和他们保持沟通。WITOP近期发布的online数据显示,腾讯新闻客户端的认知度、忠诚度及美誉度三个层面均占优,特别是忠诚度以23.7%高出第二名网易5.9个百分点。在实质栏目规划方面腾讯亦是第一个在新闻客户端和看比赛app上线世界杯页卡的,据说仅仅上线一个月的该栏目的累计PV就已达2000万。
  在了解了用户之后,需要考虑的第二个维度则是“我是否具有这样的能力”。
  互联网和移动互联网时代,带给用户是太多惊喜,比如人人网、微博、陌陌、微信。但同时带给企业的又是太多悲伤,比如……不提也罢。如何长期保持领先的姿态,那么具备成熟和成功的“移动+社交分享”能力是大势所趋。这与我们所熟悉的生活场景一致:低头族越来越多;对一个人的了解要通过朋友圈去实现;读晨报晚报的人越来越少取而代之的是微信、手机QQ里推送的新闻。
  最后一个维度,应该是最有“价值”的维度,因为这将直接和金钱相关——那就是如何为客户(广告主)提供更创新、更有效的营销模式。
  当然,产品永远是关键,那么一些紧扣世界杯主题的产品就呼之欲出。围绕巨星和跨界的原创视频,以推演和竞猜为代表的互动活动,包括为屌丝球迷们贡献福利的足球宝贝微视秀,以及回应上文使我本人感触颇多的HTML5动态世界杯神迹内容等,都代表的是从企业单纯投放广告升级品牌曝光度的传统方式,朝着更顺应时代的创新模式的变化。
  甚至可以想象,当两个企业的价值通过移动平台,全面建立起的一种链接,将会是多么有趣。
  更可以想象的是,有人称2013年是中国的“声音”年,让每一个歌手和其背后的制作方、广告商家赢得盆满钵满。那么,2014年则注定是世界杯赢家通吃的天下,王老吉、索芙特……下一个一涨再涨的幸运者会是谁,绝对值得我们侧目。
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