广告主争夺“社交风口”制空权

[作者:SUNMEDIUM达州·太阳传媒  时间:2014/4/26 10:14:41  阅读:1754次]
“站在台风口,猪都能飞上天”,一句话道出营销中热点话题的重要性。每一次的热点背后都会有广告主主动寻求结合。而具体到如何利用、如何结合热点等方面,国内外社会化媒体平台也随之涌现出不少优秀案例。
  今年年初,腾讯微博“回家季”系列活动就是这样一个“站在风口”上的优秀案例,而多芬、尼康等品牌则凭借这股强劲的风抓到眼球,赢得海量曝光。
  作为系列活动,这次活动利用回家热点,包含“回家的面孔”、“用心拍张全家福”等话题,活动契合网友情感需求,超过2000万的原创话题展现了春运回家路上的“众生相”,活动同时得到超过6400万转发和评论,引起极大社会关注。更多资讯请访问广告买卖网的广告策划。
  “回家季”抢占“社交风口”
  回家向来是中国人最能产生共鸣的事情。以“家”为切入点的营销活动最重要的是如何通过活动设置引发用户共鸣,进而产生互动。
  “回家季”活动中,多芬以“在外务工人员”、“创业女人”、“见公公婆婆的小情侣”、“幸福的一家三口”等7个品牌定制故事,引导用户参与“回家的面孔”互动,并邀请全国各地的摄影爱好者,在客流集散地拍摄不同的“回家的面孔”,配以多芬品牌评论,由此引爆腾讯微博用户的情感,从不同的角度呈现回家路上的“众生相”。
  在品牌曝光方面,活动期间,共有2164万条多芬活动信息产生,相当于每分钟有626条话题在讨论多芬活动。
  而在其他品牌中,对于家人团圆的期盼和记忆,使得尼康“用心拍张全家福”活动得到了不同受众的广泛响应,网友纷纷晒出自己的全家福,比如温馨的三口之家、幸福的三代同堂、热闹的阖家团聚,不同的全家福传递出一样的亲情和温暖,特别是成都夏尚林老人与助学儿童团聚的全家福,在寒冷的冬夜感动了无数网友。在“回家季”活动期间通过腾讯微博热词搜索“团聚”、“全家福”的微博数量分别为560,600条和676,500条。
  “腾讯在眼球争夺中具备先天优势。依托腾讯庞大的用户群和有效的强弱关系链,利用大数据可实现品牌与活动的有效结合。”腾讯方面介绍到。
  有效的强弱关系链指的是腾讯微博的关系链较之其他平台更加丰富,不仅包括粉丝与名人的弱社交属性,同时也包含熟人之间的强关系,而这种强弱关系链在保证扩散性的同时,也保证了信息的可信度,所以传播效率较之更高。
  未来屏幕争夺战
  在社交时代,人人都可以是信息接收者,可以看到其他人分享;人人也可以是传播者,没有专业性、技术性要求,只要你想,就可以向五湖四海的人讲述你或你身边人的故事;还可以随时参与到其他人故事评论中,发表个人见解,而这已经改变了广告主的投放策略。
  在美国超级碗,奥斯卡颁奖典礼等重大事件中,Facebook与Twitter 总会在手机端展开一次猛烈厮杀,作战双方拼抢的不是别的,而是对于“社交媒体”的“制空权”。广告主们则会将自己下一年的预算“投票”给获胜方,作为奖励。
  2013年“超级碗”比赛因为停电而暂停了30分钟,几分钟后,奥利奥制作出了一条Twitter广告,提醒用户仍然可以在黑暗中喝着牛奶吃奥利奥。这条广告一夜爆红,很快就被转发1.5万次。
  一场意外让很多营销人员深刻理解了Twitter的重要性。今年超级碗全球百大品牌商通过Twitter进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家。
  “更多的广告主希望建立围绕网民行为平台,大家都在尝试不同的模式来看其支撑形式,平台方也进行了诸多的调整。”一位广告代理商表示:“像‘回家季’这样具有普遍意义的活动,显然能够更好的抓住眼球。微博的媒体属性满足了人们对于其他新闻、其他故事、意见的获取,更满足了人们评论发声,亲身参与的需求。”
  “用户在哪里,广告主就去哪里。对于广告主来说,任何能吸引大量受众的活动都将至关重要,而对于平台来说,‘回家季’等案例对于如何利用热点,占领‘未来屏幕’,引发社交风暴提供了更多的思考。”一位营销人士表示。
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